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          IT在管理客戶旅程中的作用

          來源:企業網D1Net 作者: 更新時間:2019/9/11 16:15:36

          摘要:如今,客戶體驗(CX)對越來越多的企業來說是至關重要的。盡管技術在客戶體驗中發揮作用,但其起點是了解客戶在消費過程中與企業每個業務接觸點所產生的摩擦。

            如今,客戶體驗(CX)對越來越多的企業來說是至關重要的。盡管技術在客戶體驗中發揮作用,但其起點是了解客戶在消費過程中與企業每個業務接觸點所產生的摩擦。

            首席信息官顯然需要更接近他們公司的營銷團隊和首席營銷官。大多數情況下,市場營銷部門是IT人員在數字化轉型中所做工作的主要利益相關者。出于這個原因,我想了解IT部門在繪制客戶旅程中的作用。具體而言,IT部門在幫助營銷部門找到客戶業務接觸點和解決矛盾點方面發揮了什么作用?

            客戶體驗對你的組織取得業務成功至關重要嗎?

            首席信息官一開始就說IT和數字化轉型無處不在。所以,是的,在客戶旅程中存在一個IT角色。首席信息官已經明智地說道,在價格、適合度、質量等方面擁有同等產品,會使他們的組織能夠更有效地參與競爭。同時,還說客戶體驗是留住客戶的關鍵。首席信息官的觀點與福瑞斯特研究所(Forrester)對良好客戶體驗帶來正向業務回報所做的研究相吻合。

            首席信息官們認為客戶對他們的組織很重要,并認為客戶體驗是向前邁進的重要一步。首席信息官們有力地引用了西奧多·萊維特(Theodore Levitt)的話說,強大的產品是客戶再次購買的原因。西奧多·萊維特還提出“企業的目的是創造并留住客戶”(《營銷近視癥(Marketing Myopia)》,哈佛大學出版社)。這就是客戶體驗為什么在數字時代已經變得如此重要。買家總是有“可行的”選擇,這取決于某一組織使他們氣憤的程度。

            一位從事教育的首席信息官在此表示,盡管在高等教育中,將學生和家長等同于消費者是不受歡迎的,但他們也有自己的選擇。他們的體驗也很重要。與教師和教育機構的聯系在是否能堅持學業和畢業方面都至關重要。因此,簡而言之,客戶體驗在高等教育中也很重要。

            很明顯,無論行業如何,客戶體驗都為客戶提供了對某一組織價值的基本看法。如果你的系統很難、很復雜或難以理解,那么在當今環境中,客戶現在什么都想要,則他們會繼續去其他地方。這推動了客戶對即時滿意度的更高期望,而不是基于不同人的差異化客戶服務,這種滿意度現在主要基于與系統的交互——首席信息官和IT人員的直接工作領域。組織必須提供全渠道體驗、快速響應的客戶服務,響應客戶的聲音并以客戶為中心,從而保持和增加收入。

            因此,首席信息官需要在繪制和改善客戶旅程方面發揮重要作用。同時,重要的是要認識到,當某一組織無法令客戶滿意時,其聲譽可能會受到損害。如果某一技術問題得到解決,但客戶仍然有糟糕的體驗,那么你作為一家企業就是失敗的。

            首席信息官們表示,許多組織需要回答的問題是,他們該設計哪些客戶體驗。哪些客戶體驗很重要,這一直不是一個簡單的答案,但提供一種可改善客戶體驗的客戶體驗(包括為客戶提供服務的體驗)至關重要。如今,客戶需要一個靈活、快速、可選擇的渠道。這對CRM和客服中心解決方案具有影響。如上所述,組織需要使客服代表能夠輕松地為客戶提供服務。在這里,用戶體驗可以產生重大影響。

            首席信息官們需要考慮所有不必要的障礙,因為他們的組織關注于業務流程與用戶流程。幾年前杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)建議,現在是時候讓各組織從記錄系統(對機器友好)轉向為交互系統(對人類友好)。現在是時候該提供卓越的客戶體驗了。

            有多少系統會與客戶接觸?客戶在使用這些系統時是否有同一種體驗?

            首席信息官們說,對大多數組織來說,不幸的是,答案是擁有多個系統,而且使用多個業務接觸點時并沒有一致的體驗。是否能提供出色的客戶體驗,這取決于客戶對信息的需求。出于這個原因,客戶體驗應該代表一個信息渠道,客戶旅程規劃應該定義在回答或解決客戶問題時涉及多少系統。

            此外,目前福瑞斯特研究所預計,客戶體驗將由越來越多的“微型應用程序”來提供。一個微型應用程序可提供單一功能,允許用戶解決某一精確問題或滿足特定需求,而無需在大型復雜應用程序中到處尋找。

            問題是,無論是急診還是擇期手術,你都會記住自己的體驗,無論好壞,然后會告訴你的朋友。首席信息官們說,出于這個原因,客戶體驗要求你打破組織內的孤島。從“管道”的角度來看,有許多東西需要連接,包括CRM、ERP、分析方法等。顯然,有許多不同的技術元素和功能。然而,很少有企業擁有單一的、全渠道的視角,也沒有完全透明的交互系統。這是多個行業的問題。系統具有不同的接口。大多數IT類型都可以輕松自我適應。大多數非IT用戶都很難處理簡單的事情。打破這些孤島?

            在許多組織中,客戶體驗是分散和不集中的。大多數組織為外部客戶提供一個系統,但為內部客戶提供許多系統。此外,還為內部用戶提供了一些儀表板或位置,以確定他們工作完成得如何。首席信息官們表示,他們的客戶需要跨多個應用程序來移動數據,并在流程之間重新輸入數據。出于這個原因,首席信息官們說,孤島阻礙了工作的改進。然而,這是數字化轉型的基本點——客戶需要擁有連貫一致的體驗。這是大多數數字公司比傳統公司有優勢的地方。

            你的客服人員是否需要使用多個系統來為客戶提供幫助?

            首席信息官們就這一問題達成了一致意見,但他們的成熟程度各有不同。一位首席信息官表示,他的人生目標是讓客服人員使用少于10個系統。顯然,這不是一個好的答案。首席信息官們認為,專業服務人員的體驗最終對客戶很重要。首席信息官們聲稱,如果我們讓這些服務人員經歷重重障礙來完成他們的工作,那么他們就會離職。首席信息官們表示,如果客戶代表需要說“等一下,我必須查看另一個系統”,則他們就是在這一刻帶來了糟糕的客戶體驗。

            首席信息官們問道,當某一客戶在通電話時,只是因為需要等待系統進行更新/加載/解凍,你多久會聽到一次“對不起”?為什么,如果某一客戶只是將所有信息提供給自動服務員以找一名人工客服代表,那么他是否必須在每次交接時都要再次提供所有信息?首席信息官們認為,在糟糕的和暴露出很差客戶體驗的地方,那么現在是打破這些孤島的時候了。

            以客戶為中心顯然是基于客戶的旅程。IT主管需要關注客戶旅程,然后開始計算會影響這些旅程的系統數量。如果先從系統入手,主管們會發現更多東西。不幸的是,這種混亂情況通常被認為是正常的,這顯然不是一件好事。更糟糕的是,一些公司仍然需要返回到那些被替換掉的系統或數據。這使得客戶的旅程更加艱難。

            首席信息官們認為,客服代表不應該經歷重重障礙。其目標應該是提供流暢的工作和體驗。遺憾的是,當組織未能看到為客戶解決問題的價值時,他們就會允許復雜性和成本保持不變。大多數客服中心——尤其是那些有多個業務領域的客服中心——會按業務部門創建流程、技術和客戶體驗。一位首席信息官最后談到他最近打給Blue Cross和Hotels.com公司客服的幾個私人電話的混亂情況。他向客服們提供了3次信息,并在他們進行查證時被擱置了20分鐘。他說這不是他們認為的良好客戶體驗。

            你的組織是否已繪制了客戶旅程的業務接觸點?

            許多首席信息官表示他們已經繪制了業務接觸點。但是,他們說定義體驗至關重要。首席信息官們說,這個過程的步驟是:1)繪制;2)社交意味著什么;3)確定如何在內部和外部與客戶互動。

            對于已完成客戶旅程圖的公司來說,一個常見問題是,當他們的信息仍尚未完全成熟時,會嘗試使用他們的客戶旅程圖。麻省理工學院首席數據官及信息質量計劃(CDOIQ)的首席數據官表示,這可能涉及建立數據流程,甚至數據素養。首席信息官們很清楚,存在一些理解的孤島,但是一些業務領域實際上是防火墻,沒有能力直接跟蹤它們的旅程。此時,美國國家電網(National Grid)的首席信息官和福特、通用汽車和戴爾公司的前首席信息官阿德里亞娜•卡拉布蒂斯(Adriana Karaboutis)表示,“我們已經繪制了業務接觸點并將它們結合起來,以設想一個這些業務接觸點不僅得到改善而且重新構想的環境”。她說,亨利福特“沒有詢問馬應該跑多快等等問題......但他造出了汽車。高瞻遠矚,你會變得更強大。設定一個明確的目標”。

            顯然,沒有靈丹妙藥。你首先需要擁有那些具備繪制流程專業知識的人員來進行艱苦的工作,找出痛點,然后確定如何改變和簡化這些痛點。一旦完成了基礎工作,你可以考慮使用工具來進行改進。

            你是否在創建低代碼業務流程,以便為客戶和客服人員提供更好的體驗?

            許多首席信息官表示,他們正在跨組織部署低代碼應用程序,但他們沒有針對客戶體驗使用某一特定程序。其他首席信息官認為,低代碼會為卓越的客戶體驗創造潛力。然而,他們擔心自己該如何很好地整合,并與他人合作。首席信息官們明確地將低代碼/無代碼視為一個方面,但可能不是推動整體客戶體驗旅程的唯一方面。它肯定能讓更多平民開發人員/平民數據科學家參與到這項工作中來。

            如果某一組織更專注于可提供原始數據的單一責任信息服務,那么我們可以輕松地實時合并報告和流程。但是沒有低代碼/無代碼解決方案,就幾乎沒有什么可構建的。首席信息官們表示,主要參與者已經改變了低代碼,從而改變了客戶體驗。

            客戶用他們的聲音和他們所用的技術來投票。客戶體驗很重要。一位首席信息官注意到,作為一名客戶,他認為最大的事情是當一家公司同時擁有一個網站和iOS/安卓系統應用程序時,它們在不同界面之間具有不同的外觀、感覺和功能。讓人們能夠了解當前狀態的差異并獲得更好的客戶體驗,這是很關鍵的。沒有靈丹妙藥。解決問題需要領導的投入和勇氣、變革管理以及顧客至上的文化。是的,有一些工具可以提供幫助,但它們只是提供支持,而不是解決方案。

            在#CIOChat會議結束后,我收到了最后一條評論。它很好地總結了我們探討的內容,我在此用這個評論來做結尾。該評論來自菲爾•科馬尼(Phil Komarny),他曾任德克薩斯大學首席數據官,現任Salesforce公司創新副總裁。他說,“首席信息官應該是信息管弦樂隊的指揮。客戶旅程圖是為客戶譜寫美妙音樂的第一步。”

            責任編輯:DJ編輯

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